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另類比較廣告玩的是文字游戲
作者：鄒真俊 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
比較廣告一般是指企業(yè)在廣告活動(dòng)中，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，虛擬產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品與老產(chǎn)品從功能、利益等方面在正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍之內(nèi)進(jìn)行比較，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。而比較廣告在《反不正常競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》限制以及企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，少有運(yùn)作成功的。在客觀條件的限制下，另類比較廣告開始頻繁出現(xiàn)，把與自身并無(wú)多大聯(lián)系的產(chǎn)品、行業(yè)以及其它事物聯(lián)系到一起，來(lái)襯托自己的產(chǎn)品。事實(shí)上，這類廣告往往 給消費(fèi)者留下邏輯不清，訴求混亂的印象。
步步高電子詞典推廣告其“整體收錄”的功能概念，廣告語(yǔ)為“英雄不問(wèn)來(lái)路，辭典要看出處”，就屬于典型的另類比較廣告。其廣告訴求原意為：步步高辭典與眾不同，是一個(gè)非同一般的產(chǎn)品，對(duì)于“英雄”來(lái)說(shuō)都可以不問(wèn)出生、來(lái)歷，而對(duì)于電子辭典來(lái)說(shuō)，則不可以，以求證步步高是最好的，來(lái)自步步高的辭典才是好辭典。“英雄”和“辭典”形成了比較，“英雄”映襯了“步步高”。而我們進(jìn)行逆向推理的話，得出的結(jié)論卻是讓人驚訝的訴求，“辭典要看是否出自步步高”與“英雄不問(wèn)來(lái)路”類推結(jié)論為確成為：步步高電子辭典不是“英雄”，用英雄與否去界定一個(gè)產(chǎn)品是不準(zhǔn)確的，但是“英雄”本身的含義與形象無(wú)疑是正面的，步步高電子辭典成為了“非英雄”。在顧客的思維中，會(huì)把“非英雄”具象化，可能會(huì)聯(lián)想為“狗熊”、“懦夫”之類，不僅帶來(lái)大量混亂的傳播信息，還給目標(biāo)受眾留下負(fù)面訴求，真正得不償失。
雅倩清逸洗發(fā)水定位于年青消費(fèi)群體，去屑是其主訴求。在電視廣告 開篇中就出現(xiàn)“年輕沒有什么不可以，有頭皮屑不可以”的銷售說(shuō)辭，屬于恐怖訴求，把頭皮屑當(dāng)成年青人的頭等大事。在這則廣告中，除了廠家 希望傳達(dá)的意思外，還有另兩層意義：一、既然年輕沒有什么不可以，頭皮屑就不算什么，二、清逸洗發(fā)水倡導(dǎo)的消費(fèi)理念，不具有真實(shí)性。清逸主要面對(duì)年青群體推廣，年青人的感性化色彩比較濃，邏輯思維能力不強(qiáng)，不會(huì)雞蛋里挑骨頭。而事實(shí)上，現(xiàn)在年輕人的個(gè)性思維往往超乎我們的想象，文字游戲般的比較，得不到年輕人認(rèn)同。廣告不僅僅是藝術(shù)，更應(yīng)該是一門科學(xué)。
這兩則廣告正在全國(guó)各大電視臺(tái)熱播，而我最近幾天看到一則戶外廣告 ，其比較的結(jié)果卻叫人大跌眼鏡。
近日，在成都西門車站，一家人才市場(chǎng)立了一則戶外廣告牌，給人的感覺不是人才市場(chǎng)在樹立自己的形象，而是向廣告行業(yè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。廣告 牌上沒有任何圖案，只有碩大一行文字：我們的承諾不是廣告。其本意在于訴求其承諾的真實(shí)性、可靠性。而事實(shí)上還傳達(dá)了另一層意思：廣告是不具有真實(shí)性的，夸大其辭、自我吹噓是廣告的特點(diǎn)。該人才市場(chǎng)的承諾和一般廣告劃清了界線，以證實(shí)其擲地有聲的承諾。事實(shí)上，其行為的本身就是一種廣告行為，在“廣告都是虛假” 的前提條件下，人才市場(chǎng)的承諾真實(shí)性又從何談起？“承諾”、“廣告”之間無(wú)疑成為一種悖論。
前幾年，倍受爭(zhēng)議的新飛冰箱廣告，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，此語(yǔ)一出，業(yè)界一片嘩然。新飛的廣告和新飛冰箱之間有可比性嗎？即使有的話，也必須在“新飛廣告做得好”這個(gè)條件下成立。既然，新飛廣告是一則莫衷一是的廣告，那么，則說(shuō)明新飛廣告做得并不怎樣，當(dāng)然新飛冰箱就不會(huì)好到哪里去。讓人遺憾的是新飛仍然堅(jiān)持這條廣告，一直沒有換過(guò)，多年的市場(chǎng)銷售證實(shí)，新飛冰箱的確沒有好到哪里去。
以上幾則廣告，通過(guò)是是而非的比較，傳達(dá)出不知所云的結(jié)果，企業(yè)要用好比較廣告，還得抓做比較廣告的精髓，使用文字游戲堆徹的比較廣告，在實(shí)際傳播價(jià)值上往往得不償失。